No conteúdo anterior, introduzi a teoria 'Jobs to be Done' (JTBD), detalhando sua essência, importância, aplicabilidade e suas variações. Avançando, vamos desvendar o processo de aplicação do JTBD. Este artigo discorre sobre a execução de pesquisas orientadas por 'Jobs', a definição de metas, a condução de entrevistas, o uso de frameworks e a inovação em soluções.
Identificar o "progresso" ou o "trabalho a ser feito" começa com pesquisa qualitativa, seguindo os passos a seguir:
Passos da Pesquisa:
1. Definição do Objetivo: Inicialmente, é crucial estabelecer o propósito da pesquisa: o que investigaremos e quais informações esperamos descobrir.
2. Formulação de Hipóteses: Baseie-se em experiências próprias e de clientes para definir as histórias de trabalho — abordagens e exemplos serão fornecidos adiante.
3. Realização de Entrevistas: Extraia insights observando e interagindo com clientes.
4. Análise de Dados: Interprete as informações coletadas por meio de frameworks apropriados.
5. Geração de Soluções: Ajuste e aprimore seu produto ou estratégia com base nas descobertas.
Job to be done - roteiro de implantação - Metas da Pesquisa :
Aqui, precisamos clarificar o que a pesquisa visa descobrir. Por exemplo, se o objetivo é desenvolver uma solução para incrementar as vendas remotas de um varejista, mas a demanda está abaixo da expectativa, é imprescindível investigar as causas dessa baixa procura.
Complementarmente, defina questões de pesquisa críticas, como:
- Por quais "trabalhos" nossos clientes optam por nossos produtos?
- Por que utilizariam nosso produto?
- Quais aspectos do nosso produto podem desagradar aos clientes?
Após determinar o foco e as questões de pesquisa, avançamos para a formulação de hipóteses.
Construção de Hipóteses das Histórias de Trabalho:
Imagine elaborar um breve documentário sobre alguém esforçando-se para avançar sob certas condições, guiado pelas seguintes questões:
Situação: Qual o contexto do desafio enfrentado pelo cliente?
Motivação: Qual progresso o indivíduo almeja?
Obstáculo: Que barreiras impedem o avanço pretendido?
Alternativas Atuais: Os clientes estão se contentando com soluções menos que ideais?
Resultado Esperado: Qual o processo que o cliente deseja adotar no futuro?
Hipóteses baseadas em histórias de trabalho para vendas remotas por canais de relacionamento
Uma metodologia mais direta, conforme descrito pela Intercom em "Intercom on Jobs-to-be-Done", utiliza a seguinte estrutura para hipóteses: "Quando [situação], quero [motivação], para que eu possa [resultado]."
Hipóteses baseadas em histórias de trabalho para vendas remotas por canais de relacionamento
Hipóteses baseadas em histórias de trabalho para marcação e organização de exames médicos
Processo de Entrevista:
Definimos nossos objetivos de pesquisa, formulamos nossas hipóteses e encontramos entrevistados relevantes para a entrevista. Agora precisamos fazer a entrevista.
O ponto chave do JTBD é a entrevista. Precisamos descobrir os problemas e necessidades ocultas de nossos clientes. Para ser mais preciso, precisamos saber o motivo da “contratação” da nossa solução.
O modelo abaixo de Alan Klement, descreve como os empregos são criados e como levam as pessoas a “contratar” e “despedir” produtos.
Esta entrevista deve esclarecer:
Desejos — experiência futura na qual o cliente pensa, mas não consegue atualmente;
Catalisadores — eventos que deram forma aos desejos do cliente;
Limitações — obstáculos no caminho para concretizar os desejos do cliente;
Conjunto de soluções — possíveis variações de contratação que permitirão progredir;
Análise de Dados:
Aqui podemos analisar e interpretar as informações que coletamos usando diversas estruturas. Uma delas são as forças que fazem o progresso.
Este diagrama abaixo nos permitirá descobrir o que levou um cliente a fazer uma compra, quais eram seus pensamentos no momento da compra (Concept Of The New Way) e quais hábitos passados e ansiedades da nova solução o estavam impedindo.
O gráfico das 'forças do progresso' ilustra os impulsos que nos direcionam a novas soluções e as resistências que nos mantêm atados às antigas.
Segundo o gráfico acima existem duas forças que nos empurram para uma nova solução:
Gatilhos do presente - Indicadores e sinais que me fazer querer algo novo, mudar algo.
Imagem do futuro - A imagem projetada do resultado esperado
E duas forças que impedem o uso de uma nova solução:
Hábitos do presente - Os hábitos adquiridos com as ferramentas e processos antigos, funcionam como uma âncora de segurança.
Ansiedade do futuro - A insegurança por não ter o domínio dos resultados, a ausência de pequenas vitórias.
Podemos identificar o conflito destas forças acima em todos projetos de inovação, sempre que algo novo é proposto, seja via um produto novo no mercado ou um novo processo dentro da companhia.
No caso de vendas remotas abordado aqui no artigo, por exemplo, é essencial compreender o estímulo à decisão de compra, o que atrai à nova solução, quais hábitos restringem a mudança e as preocupações sobre a nova ferramenta.
Com esse entendimento, podemos tomar decisões mais embasadas: melhorar o produto atual ou desenvolver um novo?
Com esta estrutura, você estará pronto para compartilhar sua jornada na implementação do JTBD e inspirar outros profissionais em sua rede do LinkedIn.
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