O conceito de 'Jobs to be Done' (JTBD) é uma teoria fundamental que lança luz sobre o comportamento do usuário e nos ajuda a desvendar os porquês e comos por trás das decisões de compra iniciais. Com o JTBD, somos capacitados a antecipar quais produtos terão demanda no mercado e quais serão deixados de lado. Identificar na jornada do usuário quais são seus "jobs" correlatos, aqueles necessários para que ele alcance o fim desejado.
Em uma perspectiva mais ampla, as pessoas não simplesmente adquirem um produto, mas sim contratam-no para alcançar um resultado específico. Por exemplo, não compramos uma máquina de lavar roupas apenas porque necessitamos de um eletrodoméstico na área de serviço; adquirimos uma máquina de lavar roupas para obter roupas limpas e secas com o mínimo de esforço e tempo dispendido.
A compreensão do motivo pelo qual as pessoas escolhem nosso produto é de suma importância. Cada indivíduo atravessa um momento de decisão antes de efetuar uma compra ou aderir a um produto ou serviço. O JTBD é a ferramenta que nos auxilia a identificar esse momento decisivo.
Mas por que o JTBD é essencial para Compreendendo o Verdadeiro Desejo dos Clientes?
Em linhas gerais, a teoria do JTBD nos direciona para as reais aspirações dos clientes e nos ajuda a criar produtos que atendam às suas necessidades genuínas, aumentando, assim, as chances de sucesso. O produto precisa desempenhar um "trabalho" para o usuário, e quando isso ocorre, as chances de adoção aumentam. Isso é fundamental tanto para o desenvolvimento quanto para a promoção de produtos. Com essa abordagem, podemos aprender a aumentar receitas, reduzir custos, manter a competitividade e conceber produtos inovadores de forma mais previsível.
Duas Perspectivas sobre o Jobs to be Done
Há duas interpretações fundamentais do JTBD, e elas têm visões distintas sobre o que significa "trabalho".
Jobs-As-Progress (Trabalhos como Progresso): Esta teoria, desenvolvida por Clayton Christensen, Bob Moesta e Alan Klement, considera que as pessoas contratam produtos para se tornarem melhores de alguma forma. Em outras palavras, as aquisições são motivadas por aspirações subjetivas que vão além da funcionalidade básica do produto. Por exemplo, compramos uma furadeira para tornar nossa casa mais bonita, e se, com o tempo, quadros na parede não mais contribuírem para a beleza da casa, a necessidade da furadeira diminui.
Jobs-As-Activities (Trabalhos como Atividades): A teoria desenvolvida por Anthony Ulwick afirma que as pessoas contratam produtos com base nas atividades que desejam realizar ou nos objetivos que desejam alcançar. Nesse contexto, o "trabalho" pode ser de natureza funcional, emocional ou associado ao uso do produto. Por exemplo, compramos uma furadeira porque precisamos de um buraco na parede, e a furadeira nos ajuda a realizar essa tarefa.
Além dessas interpretações, é importante considerar a hierarquia motivacional de William T. Powers, autor da teoria do controle perceptivo. Ela define a relação entre o que buscamos e o que precisamos fazer, um conceito crucial na descoberta de novos produtos. No processo, ações de controle motor habilitam tarefas que, por sua vez, alcançam um objetivo. Produtos que se integram em qualquer nível dessa hierarquia, facilitando o trabalho, têm grandes chances de sucesso.
Quando aplicada de maneira eficaz, a teoria do JTBD pode desencadear inovação disruptiva, pois ela não se concentra no produto em si, mas sim na necessidade do usuário. Sua principal missão é antecipar o desejo real dos usuários, o que pode abrir caminho para a criação de produtos inovadores e bem-sucedidos no mercado.
Neste primeiro artigo, apresentei alguns detalhes da teoria JTBD, explicando o que é buscando compreendendo o verdadeiro desejo dos clientes , o que se faz necessária, para quem será útil e quais variações existem. No próximo, navegaremos na teoria e a aplicaremos na prática.
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